Khi người khổng lồ thức ăn nhanh của Mỹ Burger King lần đầu đặt chân tới Việt Nam năm 2012, họ đã dành ra hẳn một kế hoạch đầu tư 40 triệu đô la đầy tham vọng để mở đến 60 nhà hàng trên khắp cả nước, bởi người tiêu dùng “háo hức muốn thử món hamburger nổi tiếng của phương Tây”.
Thế nhưng đến nay, thương hiệu này mới chỉ có được 15 nhà hàng: ở Hà Nội là 7 còn ở Sài Gòn là 8.
Một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Mỹ khác là Subway đã vào Việt Nam năm 2011, với mục tiêu đến năm 2015 mở 50 nhà hàng tại Việt Nam. Nhưng hiện tại, chỉ có 6 nhà hàng đang hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh.
Image source: yan.vn
Các thương hiệu khác như McDonald’s, Lotteria và KFC cũng phải trải qua tình trạng “khởi đầu nan” ở Việt Nam, và không đạt được chỉ tiêu dự tính ban đầu. Câu hỏi đặt ra là, làm sao những thương hiệu này dù đã ăn nên làm ra ở các nước láng giềng nhưng dường như lại gặp khó khăn ở nước ta đến vậy?
Subway vs. Banh Mi
Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa ẩm thực lâu đời và lòng tự hào sâu sắc về các món ăn quê hương. Chúng ta cũng là một đất nước có sự phân hóa lớn giữa người giàu và người nghèo, điều này thể hiện rõ qua mức lương trung bình hàng năm của người Việt Nam là 2200 đô la Mỹ, tức gần 50 triệu đồng.
Image source: alps2ocean.com
Vậy mà hầu hết người Việt Nam vẫn sống được với mức lương dưới 11 triệu đồng một tháng, và những thứ như đồ ăn nhanh giá cao trở thành mặt hàng xa xỉ chứ không phải là thiết yếu. Suy cho cùng, ai lại muốn tiêu tốn 120 ngàn đồng để mua bánh Subway, trong khi có thể dễ dàng mua một ổ bánh mì cỡ tương tự chỉ với 12 ngàn đồng?
Image source: foodpeopleplaces.com
Vì thế, ý tưởng về nhà hàng thức ăn nhanh trở thành một thứ gì đó mới mẻ, một nơi “sang chảnh” để thi thoảng tới ăn, chứ không còn là một lựa chọn thay thế bữa ăn hàng ngày như những chuỗi nhà hàng này ban đầu dự tính.
Vấn đề khẩu vị
Một trong những nguyên nhân khiến các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam đơn giản là vì họ không hiểu rõ khẩu vị của người Việt Nam.
“Hàng ăn phương Tây hấp dẫn các gia đình, nhưng vấn đề là khi sự mới lạ đã phai nhạt dần, thì người Việt Nam lại thích lựa chọn các món ăn châu Á hơn.” Katrin Roscher, nhà nghiên cứu của Decision Lab phát biểu trong một bài báo đăng trên tạp chí Forbes. Bà nói thêm: “Đó là vì đồ ăn theo kiểu phương Tây được cho là có vị nhạt so với các món ăn địa phương, sử dụng nhiều gia vị và rau thơm. Đó là chưa kể đến lượng đường, muối và mì chính cũng nhiều hơn.”
Còn theo ông Nguyễn Mạnh Từ, giám đốc phát triển kinh doanh của Công ty TNHH Dịch vụ thực phẩm và giải khát Cánh Diều Xanh, sở hữu nhượng quyền Burger King tại Việt Nam, “Trong tương lai gần, hamburger không thể trở thành lựa chọn phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam.”
Image source: time.com
Trao đổi với đài truyền hình VTV, ông cũng nói thêm rằng bất lợi trong thời gian đầu sẽ yêu cầu các chuỗi nhà hàng ăn nhanh phải thay đổi thực đơn hoặc chiến lược kinh doanh.
Đó là lí do KFC đã áp dụng thực đơn bữa ăn gồm cơm và gà rán, một khái niệm hoàn toàn xa lạ với phương Tây. Việc đưa cơm vào thực đơn sau đó cũng được các chuỗi nhà hàng ăn nhanh khác làm theo, ví dụ như McDonald’s, hãng này còn thêm cả bánh mì. Thương hiệu đồ ăn nhanh đến từ Philippin là Jollibee thì tiến xa hơn một bước, cho thêm nước mắm vào công thức tẩm ướp gà rán của họ.
Mối liên kết châu Á
Mặc dù những người khổng lồ thức ăn nhanh phương Tây còn đang chật vật ở Việt Nam, thì Jollibee, được coi là chuỗi nhà hàng lớn nhất châu Á, lại đang làm ăn phát đạt, và đã mở được 80 cơ sở trên khắp cả nước kể từ khi họ đặt chân đến đây năm 1996.
Sự tăng trưởng này tiếp tục được minh chứng khi mà 2/3 số nhà hàng này được mở ra trong vòng 5 năm qua, theo số liệu của báo Dân Trí.
Image source: jollibee.com.vn
Nói về đồ ăn thì chiến lược của họ là tiếp cận khẩu vị của người dân địa phương, đó cũng là cách họ xây dựng cơ đồ ở Philippin. Tuy nhiên, một phần lớn hơn trong thành công của hãng này phải kể đến sự nhạy bén trong kinh doanh.
Như họ đã làm ở các nước như Philippin và Trung Quốc, Jollibee mua lại những thương hiệu địa phương và quốc tế vốn đã nổi tiếng, với mục đích cải thiện và phát huy. Cuối năm 2016, Jollibee Foods liên doanh với Việt Thái International để tạo nên tập đoàn SuperFoods, từ đó sở hữu nhiều thương hiệu khác như Highlands Coffee, Phở 24 và Hard Rock Cafe.
Thương hiệu Hàn Quốc Lotteria bước vào đấu trường từ cuối thập niên 90. Sau khởi đầu chậm chạp, hãng này đã tìm được chỗ đứng và thấy được doanh thu tăng trưởng nhanh chỉ từ sau năm 2013, và hiện đang là chuỗi nhà hàng ăn nhanh dẫn đầu cả nước, với trên 200 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh thành.
Với cả hai chuỗi nhà hàng này, giá cả phải chăng là lợi thế. Đồ ăn của họ cũng đắt, nhưng không đắt bằng chuỗi nhà hàng phương Tây.
Bánh mì VS Đồ ăn nhanh
Jollibee, Lotteria và KFC là những thương hiệu tiên phong mở đường cho thức ăn nhanh tại Việt Nam. Cả ba đều chịu lỗ trong những năm đầu và không đạt được tăng trưởng nhanh chóng cho mãi đến năm 2012, theo báo Vietnamnet.
Giai đoạn từ 2012 đến 2015 được cho là thời kì hoàng kim của đồ ăn nhanh ở Việt Nam, khi KFC mở ra 40 cửa hàng còn Lotteria mở đến 70. Thị trường đã nguội đi theo chu kì kinh tế đi xuống, và những người chơi mới như McDonald’s hay Texas Chicken đã không thể hồi sinh được thị trường này.
Image source: vietdaily.vn
Chừng nào một bữa ăn tại chuỗi nhà hàng ăn nhanh phương Tây còn có mức giá gấp bốn lần một dĩa cơm tấm, và chừng nào một quán ăn ven đường vẫn nằm cách nhà 5 phút đi bộ, thì vai trò của nhà hàng ăn nhanh ở Việt Nam vẫn sẽ giữ nguyên là một thứ mới lạ, xếp hàng hai sau những gì người Việt Nam thật sự yêu quý: các món ăn quê nhà.ba
No Comments